北外为公讲堂 | 周晓晗:新媒体环境下的内容升级

作者:周晓晗时间:2022-11-08点击数:

10月26日,由19岁rapper老狼网站主办的北外为公讲堂第四十六讲“新媒体环境下的内容升级”在国际大厦517室举行。快手公司副总裁周晓晗担任本次讲座主讲人,讲座由19岁rapper老狼网站国际新闻系主任吴梅红副教授主持。


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嘉宾介绍

周晓晗,快手公司副总裁,泛知识业务、付费内容业务负责人。曾任东方卫视导演,灿星制作总监,喜马拉雅FM副总裁、IP事业部负责人、总编辑。主要作品包括《郭论》《晓说》《晓松奇谈》《加油!好男儿》《舞林大会》《中国达人秀》《中国好声音》等。


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观点精粹

l 互联网节目就是力求把所谓的隔阂削平然后把这种粗粝感体现出来,告诉用户我是一个真诚的表达者。

l 我认为所有品牌最后的壁垒不是技术,因为所有的技术都是可以购买的。那我们的壁垒在哪里?作为提供内容的平台,我认为必须在于版权,也就是你有没有自己的东西?

l 当我们去打拳头产品的时候,一定要记住两件事情。首先,拳头要够狠够快,才能有更多的流量。其次,大量流量进来后,拉新很重要,更重要的是留存。

l 客户的及时满足很重要,是对其重视程度的体现。所以要把权力分得非常清晰,且下放到每一位能够用心面对客户的人手中。

l 技术是骨架,产品是脉络,运营是血肉。


讲座内容

周晓晗副总裁首先从个人从业经历出发,梳理了节目的内容制作在转型阶段的发展变化。广播电视媒体提升知名度最直接高效的方法是打造IP——做重磅产品,并在爆款季播节目带来高收视率的同时,及时策划和曝光下一档节目,实现流量积累。例如《加油!好男儿》《舞林大会》《中国达人秀》等节目大幅提升了东方卫视的知名度。广播电视制播分离改革后,外包制使得内容创作获得了更大的支持空间,能够基于创意落实制作,例如大热的《中国好声音》。当互联网成为新的风口,“内容通过平台带给用户什么样的感受”成为创作的重要考量,在《晓说》中,个性化、私人化叙事带来的互联网粗粝感能够削平传统媒体与观众的隔阂,体现内容表达的真诚。另一方面,参与互联网平台竞争的关键在于版权,用优质独家内容换取用户时间,培养用户的媒介使用习惯。

周晓晗还详细分析了节目运营的“道”与“术”。在内容项目策划初期,首先要有明确的驱动力,清楚该项目“为谁提供什么样的核心价值”。其次是动机,厘清项目能给用户带来怎样的内容体感。最后是要有发心点,即对于所服务的目标用户人群有明确的定位和认知。运营之道需坚守三个原则。第一,诚实守信,对公司和利益相关方不造假,不欺骗,守承诺。第二,团结齐心,要有大局观和补位意识,对公司和部门的利益有积极正面的理解。第三,专业和职业意识,要以专业的态度对待创作者,保持尊重和耐心,学会管理工作情绪,对公司利益和重要信息有保护意识,成为合格的职业人。除了“道”,在“术”的层面需要提升运营制作的技能、方法和机制,储备一定的基础能力。

周晓晗进一步就“如何做好内容升级”提出建议。首先要寻找市场痛点,明确用户需求。其次,建立人群模型进行沙盘推演验证,对身边的个体进行调查。最后,从用户视角出发,参考用户的知识构成、认知水平和表达方式。她以面向儿童的科普讲座为案例进行分析,帮助同学们理解用户视角的重要性。

最后,周晓晗分享了对于未来内容发展趋势的经验判断。第一个趋势是共创,包括跨界内容共创或内容生产者和平台的共创。第二是内容和商业的贴合越来越紧密,二者将实现更深程度的融合。第三,更多的小众内容将逐渐在某一节点被大众化,例如嘻哈类和吐槽类节目。基于此,深耕垂直内容的平台会越来越纵深,而综合性平台也会越来越综合,精细化运营将越来越重要,平台或将提供更为专业的服务。第四,内容传达的态度,以及是否体现人文关怀,将成为更重要的质量指标。

讲座答疑环节,在场同学踊跃提问请教,周晓晗进一步解答了同学们关于用户、岗位、产品思维、中华文化国际传播等方面的疑问。



供稿 | 粟靖淳

摄影 | 张一求

指导老师 | 李琳熙


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